LinkedIn : une plateforme de publication qui veut développer son propre journalisme
LinkedIn intensifie ses efforts de contenu original sur sa plateforme de publication à travers ses bases internationales telles que celle de Londres.
Ayant atteint le niveau où plus d’un million de posts, vidéos et articles sont partagés sur sa plateforme chaque jour, LinkedIn va au-delà du simple hébergement de la production d’autrui et tente de se forger une étonnante réputation de plateforme de publication par le biais d’un journalisme original.
L’entreprise détenue par Microsoft, qui au début de sa vie, 15 ans en arrière, était un réseau social pour les professionnels, s’est métamorphosée en une plateforme de publication de plus en plus sophistiquée et abrite aujourd’hui une équipe de 50 journalistes professionnels répartis sur les cinq continents.
Ils proviennent d’anciens éditeurs prestigieux tels que Reuters, The Associated Press et The Wall Street Journal, et leur travail consiste à saupoudrer de la crédibilité éditoriale au-dessus des montagnes de contenus générés par les utilisateurs, avec divers degrés de qualité, et publiés chaque jour dans les flux d’actualités LinkedIn via les « leaders d’opinion ».
Le contenu original de LinkedIn comprend le résumé quotidien de l’actualité business envoyée directement aux utilisateurs chaque matin, des interviews vidéo avec des poids lourds de l’industrie, produites dans des studios à New York et Bangalore ainsi qu’un podcast examinant la vie professionnelle des gens et surnommé « Work in Progress ». Le plus intéressant, cependant, sont les nouvelles que l’équipe éditoriale commence à exploiter à partir du « Graphique économique » de LinkedIn, son ensemble de données en provenance de ses 560 millions de membres, 50 000 compétences, 20 millions d’entreprises, 15 millions d’emplois ouverts et 60 000 écoles.
« Nous faisons de plus en plus notre propre journalisme », déclare Isabelle Roughol, International editor & director at LinkedIn | Journalist at the intersection of tech and media. « L’un des points forts concernant notre journalisme original est d’éclairer les tendances de l’économie grâce au graphique économique et aux données que nous avons sur LinkedIn ». Un récent rapport intitulé « Dans certaines villes, c’est trop cher d’être infirmière » illustre très bien ce que nous pouvons réaliser. Rédigé par le rédacteur en chef de LinkedIn, Jaimy Lee, le document cartographie les données sur l’emploi afin de brosser un tableau précis de la pénurie d’infirmières dans les villes américaines comme Denver et Seattle, car les salaires ne suivent pas l’augmentation du coût de la vie.
Ancienne rédactrice en chef du service actualité étrangère au vénérable quotidien français Le Figaro, Isabelle Roughol a rejoint LinkedIn il y a sept ans ce mois-ci, pour renforcer son équipe éditoriale en dehors des Etats-Unis, en recrutant des rédacteurs et des spécialistes régionaux pour couvrir des secteurs tels que la finance et la technologie. « Tout le monde ici est journaliste », dit-elle. « Nous adhérons aux mêmes valeurs et faisons preuve du même discernement, toujours en se posant la question suivante : qu’est-ce que le lecteur a besoin de savoir ? [Nous embauchons] des journalistes qui ont ce mélange de faculté de discernement, d’expérience et de formation éditoriales, ainsi qu’un esprit entrepreneurial nécessaire dans une entreprise de technologie.
«Pour quelqu’un qui vient de la presse écrite, [ici] il y a beaucoup plus de travail « de zéro » avec les chefs de produit, avec les ingénieurs pour concevoir les produits qui vont aider à distribuer le contenu afin d’engager des discussions. Vous n’êtes pas seulement en train d’écrire une histoire et de la diffuser tout simplement. En effet, vous êtes vraiment impliqué dans la création d’une discussion autour de celle-ci ».
L’appétit de LinkedIn pour le journalisme contraste fortement avec le réseau social Facebook, réduisant les nouvelles au seul fil d’actualité, ayant décidé que c’était trop difficile à gérer. Roughol dit que les membres de LinkedIn l’exigent. « Nous ne vivons plus dans un monde où les gens mettent à jour leur CV tous les quatre ou cinq ans en pensant que cela leur permettra de rester au top de leur carrière. Nous continuons toujours à apprendre, nous créons en permanence des liens avec d’autres personnes et continuons à le faire grâce au contenu que vous partagez. Il s’agit d’une grande partie de nos vies professionnelles et donc d’une grande partie de ce qu’est véritablement LinkedIn ».
Tandis que la relation de Facebook avec les éditeurs est devenue de plus en plus tendue, LinkedIn a fait tout son possible pour les attirer sur sa plateforme de publication en leur offrant en premier le bénéfice des nouveaux outils. Quand il a lancé sa fonctionnalité vidéo native l’année dernière, Business Insider, The Economist et The Financial Times y ont eu accès avant tout le monde. « Beaucoup de ces éditeurs enregistrent une forte croissance de leur trafic de référence (multiplié par 2 à 4 en moyenne de trimestre en trimestre) et du nombre d’abonnés (une croissance moyenne de 120% d’une année sur l’autre au niveau des followers de la page de l’entreprise) suite à la publication sur LinkedIn », déclare Roughol, bien que le service d’analyse Parsely suggère que les comptes LinkedIn ne représentent que 1% de l’ensemble du trafic de référence mondial.
Les résultats sont de vastes quantités de contenu gravitant autour de LinkedIn, faisant des flux d’actualité des utilisateurs un melting-pot de journalisme professionnel, de contenu de marque et de blogs générés par les utilisateurs. Compte tenu de la politique de publication ouverte de LinkedIn, Roughol ne s’inquiète-t-elle pas du fait que le contenu amateur (et parfois véritablement en provenance d’amateurs) pourrait nuire à son désir d’être pris au sérieux comme une source d’information de qualité ? « Les gens mettent leur identité professionnelle en jeu lorsqu’ils publient et partagent sur LinkedIn », dit-elle. « Ils utilisent leur vrai nom avec leur patron, leurs employés et leurs clients qui voient ce qu’ils mettent en ligne. Je pense donc que cela aide les gens à s’auto-discipliner et à réfléchir à ce qu’ils partagent et à ce que leur publication renvoie comme image d’eux-mêmes, et cela nous aide à maintenir des discussions de haut niveau ».
C’est en partie la responsabilité des éditeurs de LinkedIn de maintenir cette « discussion de haut niveau » en s’assurant que le meilleur contenu sur cette plateforme de publication est proposé aux utilisateurs. Mais Roughol reste évasive quant à la quantité de contenu qui apparaît dans les fils d’actualité et qui est contrôlée par des humains plutôt que par des machines. « Nous croyons fermement que c’est le mélange d’algorithmes et d’éditeurs, d’humains et de machines, qui vous donnera la meilleure expérience », dit-elle. L’objectif, ajoute-t-elle, est de trouver le juste équilibre entre «l’évolutivité et la personnalisation que permettent les algorithmes, ainsi que le contrôle de la qualité et la spontanéité surprenante que les éditeurs peuvent apporter».
Ceux d’entre nous qui ont été soumis à un trop grand nombre de messages sur « my morning routine » pourraient penser que LinkedIn doit encore trouver un meilleur équilibre. Mais tout comme le vieil adage selon lequel vous pouvez en dire beaucoup sur quelqu’un à partir des entreprises qu’elle suit, l’expérience que les utilisateurs auront sur LinkedIn sera dans une certaine mesure façonnée par leur propre réseau professionnel. «Vous pouvez toujours améliorer votre flux en choisissant les choses que vous voulez suivre ou ne pas suivre», explique Roughol.
La stratégie de monétisation de LinkedIn autour du contenu reflète celle de la plupart des autres grandes plateformes de publication. Le répertoire publicitaire de l’entreprise comprend du contenu sponsorisé et l’affichage d’annonces programmées, et il joue beaucoup sur la capacité des marketers à cibler un public unique en utilisant les données qu’il détient sur les intitulés de postes, les fonctions et les industries. En fin de compte, plus les pages deviennent collantes, plus ces packages deviennent attrayants, et c’est là que Roughol et l’équipe éditoriale interviennent.
Un prix récemment décerné par la Society of American Business Editors and Writers, pour «l’impressionnant effort de reportage de LinkedIn pour montrer un marché du travail américain en proie à un changement rapide», était un signe de sa crédibilité éditoriale croissante. L’ambition de Roughol est maintenant que la plateforme devienne l’endroit où tous ses membres se « rendent chaque matin pour être au courant de ce qui se passe dans leur monde professionnel ». La question est : les utilisateurs veulent-ils soutenir LinkedIn pour son initiative de journalisme original ?
Ressource sur cette plateforme de publication
- Billet inspiré de Why LinkedIn wants to make original journalism, sur The Drum.
- The Drum
- Isabelle Roughol sur Linkedin